Die EM beginnt im Supermarkt: Absatzplanung rund um Sport-Großereignisse

von Michael Fredel
Chips und Bier mit Fussball-Sendung im Hintergrund

Wenn am 10. Juni das Gastgeberland Frankreich bei der Fußball-Europameisterschaft gegen Rumänien im Eröffnungsspiel antritt, dann startet ein vier Wochen dauernder Ausnahmezustand in deutschen Wohnzimmern und Biergärten sowie auf zum Public-Viewing umfunktionierten Marktplätzen. Im Gegensatz zu den Spielern hat jemand anderes zu diesem Zeitpunkt den größten Teil seiner Arbeit bezüglich der EM bereits absolviert: der Absatzplaner.

Sportliche Groß-Ereignisse lassen regelmäßig die Umsätze bestimmter Warengruppen in die Höhe schnellen. Zur letzten Fußball-WM im Juni 2014 in Brasilien legte der Absatz von TV-Geräten teilweise um 41 Prozent im Vergleich zum Vormonat zu – und dies in einem weitgehend mit modernen Flachbildschirmen gesättigten Markt. Der Absatz von Bier konnte im gleichen Zeitraum um 7 Prozent gesteigert werden, bei Biermischgetränken lag die Steigerung sogar bei 15 Prozent. Dass es sich hier um den WM-Effekt und nicht allein um die Auswirkung sommerlicher Temperaturen handelt, belegt das Wachstum bei Mineralwasser von lediglich 0,5 Prozent. Umsatzsteigernde Effekte sind insbesondere bei Lebensmitteln wie z.B. bei Chips oder Grillfleisch zu beobachten.

Dass es diesen Effekt gibt, ist für Industrie und Handel erst einmal ein positiv. Einer Studie von Statista zufolge plant gut jeder dritte Deutsche speziell anlässlich der Europameisterschaft zusätzliches Geld auszugeben. Die große Herausforderung auf Anbieterseite besteht aber darin, den Absatz diesbezüglich richtig einzuschätzen, um den Bedarf entsprechend bedienen zu können, aber gleichzeitig nicht in Überproduktion oder Überbevorratung zu gehen.

Eine EM hat ein eigenes Verbrauchsmuster

Grundsätzlich werden bei den meisten Unternehmen Absätze anhand der historischen Verbräuche geplant – entweder allein mit Bauchgefühl oder in Kombination mit einer Prognose-Software. Letztere erkennt die unterschiedlichen Verbrauchsmuster (wie z.B. die typische saisonale Spitze von Bierkonsum im Hochsommer) und errechnet daraufhin die erwarteten Bedarfe in der Zukunft. Sportliche Großereignisse wie die Fußball-EM, die nicht jedes Jahr stattfinden, stellen für Mensch und Software allerdings eine komplexere Herausforderung dar. Zwar kann man sich grundsätzlich an vergangenen Veranstaltungen orientieren, doch das reicht für eine optimale Planung nicht aus. Zum Beispiel könnte es grundsätzlich einen Trend zu einem höheren Verbrauch einer Warengruppe geben, wie es z.B. bei Chips nach der EM 2012 festgestellt wurde oder der Bedarf im Markt könnte wie bei TV-Geräten grundsätzlich auf einem geringeren Niveau angekommen sein. In solchen Fällen wandelt sich Bauchgefühl in Magenschmerzen, wenn diese Verantwortung allein dem menschlichen Planer überlassen wird.

Moderne Software für die Absatzplanung erkennt zum einen die Trends über die letzten Perioden und kann zum anderem typische Bedarfsverläufe, die durch Ereignisse wie eine Fußball-WM initiiert wurden, als Verlaufskurven auf neue Planzahlen zu ähnlichen Ereignissen übertragen. Häufig hat das sportliche Großereignis auch einen Effekt über die eigentlichen Rahmendaten hinaus. Neue TV-Geräte werden z.B. schon im Vorfeld angeschafft, je nach Warengruppe fällt der Absatz nach dem Ereignis sogar unter ein ansonsten übliches Niveau für den Monat oder die Woche ab. Zusätzlich zu solchen typischen Bedarfsverläufen kann Software große Unterstützung bieten durch gesonderte Absatzpläne für solch spezielle Ereignisse. Es ergibt sich dabei weiterhin der korrekte Plan, für die Berechnung zukünftiger Prognosen werden die Sonderbedarfe jedoch nicht berücksichtigt, so dass sie diese nicht verfälschen für die folgende Jahre – in denen schließlich keine EM stattfindet.

Richtig spannend wird es in dieser Hinsicht auch in 2022, wenn die Fußball-Weltmeisterschaft in Katar stattfinden soll. Aufgrund der hohen Temperaturen im Golf-Staat hat die FIFA beschlossen, die WM in den Winter zu verlegen, was nicht nur den europäischen Ligen Kopfzerbrechen bei der Planung der Spielzeiten bereiten wird. Historische Absatzzahlen aus Sommermonaten allein werden dann eine relativ schlechte Planungsgrundlage sein. Insbesondere hier kann die Software ihre Vorteile ausspielen.

Was tun, wenn die Mannschaft aus dem Turnier fliegt?

Ein weiterer Faktor macht ein sportliches Großereignis wie die Fußball-EM zu einer besonderen Herausforderung für die Absatzplanung. Die Konsumlust hängt nämlich deutlich vom sportlichen Abschneiden des favorisierten Teams ab. Nun ist Deutschland bei allen großen Turnieren seit 2006 mindestens im Halbfinale gelandet, so dass die Euphorie (und der Konsum) praktisch über die gesamte Länge des Turniers mitgetragen wurde. Einer aktuellen Studie der GfK zufolge zeigt sich speziell bei TV-Geräten sogar ein zweiter Absatzschub, wenn die deutsche Mannschaft mindestens das Halbfinale erreicht. Man stelle sich aber einmal vor, was passieren würde, wenn Deutschland überraschend bereits in der Vorrunde ausscheiden würde. Sicherlich würde der erwartete Absatz einen plötzlichen Knick nach unten erfahren. So kann ein Patzer der Abwehr in der Nachspielzeit noch einen weit größeren Effekt haben als nur das sportliche Ende des Turniers für eine einzelne Mannschaft.

Aufgrund dieser Dynamik kann sich der Absatzplaner nicht auf einer mittelfristigen Planung ausruhen, sondern muss die Zahlen tagesaktuell überprüfen. Das kann je nach Verantwortungsbereich extrem aufwändig sein, denn Abweichungen zwischen geplanten und tatsächlichen Absätzen können auf allen Planungsebenen und –dimensionen auftreten. Auch hier kann spezialisierte Software für die Absatzplanung unterstützen, indem sie den Planer frühzeitig (z.B. durch den Abgleich von Prognosen mit der aktuellen Planung) und gezielt auf solche Abweichungen aufmerksam macht. So kann der Planer rechtzeitig gegensteuern und z.B. mit Promotionen reagieren. Ein solches Management-by-Exception sorgt dafür, dass die wirklich akuten Probleme angepackt werden können, während die Planzahlen innerhalb der definierten Parameter nicht permanent kontrolliert werden müssen.

Fußball ist nicht vorhersagbar, Absatzplanung schon

Prognosen auf das sportliche Abschneiden des Lieblingsteams abzugeben, nennt man landläufig „wetten“, was auch ein wenig mit Bauchgefühl zu tun hat. Gerade das macht auch den Reiz eines solchen Turniers aus, dass selbst bei Kenntnis der Spielstärke aller Teams und ihrer vergangenen Erfolge der Ausgang letztendlich ziemlich offen ist. Der Turniersieg Griechenlands in 2004 ist das perfekte Beispiel hierfür. „Die Wahrheit liegt auf dem Platz“, wusste schon Otto Rehagel. Laut aktuellen Wettquoten hat Deutschland mit die besten Chancen aller 24 Teams Europameister zu werden, das Bauchgefühl spricht offensichtlich für ein recht gutes Abschneiden – für einen amtierenden Weltmeister aber auch nicht verwunderlich.

Absatzplaner sollten eher vom „wetten“ auf die kommenden Umsätze absehen und auf spezialisierte Software setzen. Das ist vielleicht weniger spannend, aber auch deutlich verlässlicher.

 

 

Dieser Beitrag ist Teil einer Serie zur Fußball-Europameisterschaft in Frankreich.

Im nächsten Teil erklärt Stefan Auerbach, was modernes Fußballspiel mit integrierter Planung zu tun hat und wo die Parallelen auch außerhalb des Platzes liegen.

Im dritten und letzten Teil versucht sich Kristina Pelzel in einem Gedankenspiel, bei dem Jogi Löw sich um wirklich jedes Detail der EM-Organisation kümmern muss und dabei dem Disponenten im Lager gar nicht so unähnlich ist.



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Über den Autor

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    Michael Fredel arbeitet seit 2003 bei der INFORM und ist spezialisiert auf das Thema Absatzplanung.

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