Weihnachtsgebäck im Spätsommer – zwischen gefühlter Belästigung und realer Absatzplanung

von Kristina Pelzel

„Ja, ist denn heut‘ schon Weihnachten“ fragte einst Franz Beckenbauer mit gestellter Verwirrung in einem Werbespot eines Telefonanbieters. Eine ähnliche Frage stellen sich Jahr für Jahr die Kunden im Supermarkt, wenn bereits Ende August Lebkuchen und Spekulatius die Aktionsflächen erobern. Bei mehr als 30 Grad Außentemperatur wie in diesem Jahr fehlt so manchem Konsumenten das Verständnis für das Angebot. Einer repräsentativen Umfrage des Meinungsforschungsunternehmens Yougov aus dem letztem Jahr zufolge waren zwei Drittel der Teilnehmer genervt von den „vorweihnachtlichen“ Verkaufsaktionen. Teilweise ist der Widerstand so groß, dass sich sogar ein Drittel der Umfrageteilnehmer für ein Verkaufsverbot zu so einem frühen Zeitpunkt aussprechen. Wie emotional das Thema aufgeladen ist, sieht man an folgendem Beispiel: In diesem Jahr hat eine ältere Dame einen Lebkuchenstand in einem Wiener Supermarkt in Brand gesteckt.

Nüchtern betrachtet muss man sich fragen: Würden die Supermärkte tatsächlich die Aktionsflächen entsprechend füllen, wenn am Ende niemand die Waren kauft?

Die Verkaufssaison beginnt im September

Laut Bundesverband der deutschen Süßwarenindustrie wurden in 2014 insgesamt 82.000 Tonnen Herbstgebäck von deutschen Herstellern verkauft. Der Pro-Kopf-Verbrauch liegt bei 840 Gramm und ist seit mehreren Jahren stabil. Wie die Bezeichnung „Herbstgebäck“ schon vermuten lässt, sind entsprechende Waren ein absolutes Saisonprodukt, mit entsprechendem Nachfrageverlauf. Dabei ist Herbstgebäck und Weihnachtsgebäck dasselbe, der Unterschied liegt allein in der Verpackung. Weihnachtsmotive sind erst ab der tatsächlichen Weihnachtszeit, also etwa ab Mitte November zu sehen.

Der eigentliche Weihnachtsmonat Dezember ist dabei nicht der Spitzenreiter beim Absatz. Die Nachfrage steigt ab September kontinuierlich an und geht dann im Dezember allmählich zurück, da sich viele Kunden zu diesem Zeitpunkt schon umfänglich eingedeckt haben. Etwa ein Drittel der Ware wird bereits im September und Oktober verkauft.

Herausforderung für die Absatzplanung

Die Verkaufszahlen aus den letzten Jahren sind dann natürlich auch wieder Grundlage für die Absatzplanung im aktuellen Jahr. Und diese Zahlen wiederum die Basis für die Produktion. Würde es sich hier um volatile Werte handeln oder gar Wunschdenken der Unternehmen, dann wäre damit ein großes finanzielles Risiko verbunden. So ist am Ende ein substantieller Anteil der Kunden „schuld“ am frühen Angebot.

Ganz trivial ist die Absatzplanung trotz relativ stabilen Pro-Kopf-Verbrauchs an Herbstgebäck aber nicht. Letztendlich benötigen die Hersteller und Händler verlässliche Zahlen für jedes einzelne Produkt und müssen auch kurzfristige Effekte wie mögliches Sommerwetter im September beachten. Denn erst, wenn die Temperaturen nachhaltig herbstlicher werden, zieht die Nachfrage tatsächlich an. Da kann es passieren, dass die traditionelle Verbrauchskurve sich zum Anfang etwas staucht.

Und dann gibt es noch regionale Unterschiede, die beachtet werden müssen. Zum Beispiel gehören Printen zum Aachener Kulturgut und sind daher das ganze Jahr über zu haben (und erwecken dabei in der Bevölkerung keine Abwehrhaltungen). Lebkuchen gehören in Nürnberg ebenfalls zum ganzjährigen Sortiment wie Spekulatius in den Niederlanden und in Belgien. Die Verbräuche werden sich hier von anderen Regionen also unterscheiden.

Fazit

Man sollte sich Anfang September also nicht über zumindest weihnachtlich anmutende Waren in den Supermärkten wundern. Es ist eben Saison und nicht wenige Menschen scheinen sich auf den Verkaufsstart zu freuen, sobald es herbstlich wird. Und wer weiß, vielleicht ändern sich die Geschmäcker in den nächsten Jahren und der Absatz zu Herbstanfang geht zurück. Oder vielleicht wird der Spekulatius zum überraschenden Sommertrend. Unternehmen mit prognosegestützter Absatzplanung werden es rechtzeitig merken.



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Über den Autor

  • Kristina Pelzel

    Kristina Pelzel unterstützt im Rahmen ihrer Tätigkeit als Senior Vertriebsbeauftragte der INFORM GmbH Interessenten im Entscheidungsprozess bei der Auswahl für ein intelligentes Optimierungswerkzeug. Die Bereiche Absatzplanung, Bestandsoptimierung und Stichprobeninventur sind ihre Themenschwerpunkte. 

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