Wer für die Zukunft plant, darf nicht nur an gestern denken

von Peter Frerichs

Kurz vor Ende des 19. Jahrhunderts glückte Gottlieb Daimler zusammen mit seinem Kollegen Wilhelm Maybach in einer kleinen Versuchswerkstatt in Cannstadt bei Stuttgart eine Erfindung, die die Welt für immer verändern sollte: die Entwicklung des ersten schnelllaufenden Benzinmotors und das erste vierrädrige Kraftfahrzeug mit Verbrennungsmotor. Dem Erfinder selbst war es nicht mehr vergönnt, den weltweiten Siegeszug seines Geniestreichs mit eigenen Augen verfolgen zu können. Er starb im Jahr 1900 und schätzte zeitlebens das Erfolgspotential seiner Entwicklung äußerst kritisch ein: „Die weltweite Nachfrage nach Kraftfahrzeugen wird eine Million nicht überschreiten. Allein schon aus Mangel an verfügbaren Chauffeuren.“ Dieses Zitat Daimlers wurde schon allein deswegen so berühmt, weil es sich bereits 15 Jahre nach dessen Tod als Treppenwitz der Geschichte entpuppen sollte. Bereits 1915 wurden weltweit erstmals mehr als eine Million Kraftfahrzeuge produziert. 1941, im Todesjahr Kaiser Wilhelms II., waren es schon mehr als fünf Millionen. Angesichts dieser Entwicklung ist es eher unwahrscheinlich, dass der Monarch gegen Ende seines Lebens dieser Einschätzung von 1904 standgehalten hätte, zu der er sich einst – ironischerweise in einem Mercedes Simplex sitzend – hat hinreißen lassen: „Das Auto hat keine Zukunft. Ich setze auf das Pferd.“

Ähnliche Fehleinschätzungen gab es auch zu vielen anderen Erfindungen, die binnen kürzester Zeit Teil des weltweiten Alltags wurden. So sagte beispielsweise Thomas Watson, der legendäre Vorstandsvorsitzende von IBM, im Jahr 1943: „Es gibt keinen Grund, warum jeder einen Computer zu Hause haben sollte.“ Oder drei Jahre später Darryl F. Zanuck, der Gründer von 20th Century Fox, über eine Technologie, die ihm später ein Vermögen einbringen sollte: „Der Fernseher wird sich auf dem Markt nicht durchsetzen. Die Menschen werden sehr bald müde sein, jeden Abend auf eine Sperrholzkiste zu starren.“

Für erfolgreiche Marktanalysen braucht es Weitblick

Wie kommt es dazu, dass bis heute Entwickler und Unternehmer die Erfolgs- und Absatzchancen ihrer Produkte immer wieder fundamental falsch einschätzen? Einer der entscheidenden Gründe ist, dass Marktanalysen viel zu oft die Zukunft außen vor lassen. Bewertungen, beispielsweise von Käufer- und Nutzerverhalten, werden auf Basis von Daten und Statistiken aus der Vergangenheit vorgenommen. Belastbare Forecasts, etwa zu den Innovationspotentialen und den daraus folgenden Marktchancen einer Neuentwicklung, fließen immer noch zu wenig in den Analyseprozess mit ein. Dabei braucht es gerade diesen Weitblick, um die Absatzplanung auf ein stabiles Fundament zu stellen. Gleichzeitig sind für erfolgreiche Marktanalysen – und das mag jetzt wie eine Selbstverständlichkeit klingen, ist es aber in vielen Fällen (noch) nicht – auch profunde Kenntnisse über den Markt selbst nötig. Hierfür ist der Blick über den Tellerrand des eigenen Unternehmens essentiell, denn für eine solide Absatzplanung, müssen Unternehmer auch die Einflüsse von außen kennen.

Ausgehend von einer zunehmenden Globalisierung der Märkte ist über alle Branchen hinweg ein steigender Wettbewerbsdruck zu verzeichnen. Anbieter aus Fernost produzieren zu Konditionen, die in Europa nicht realisierbar sind. Dies drückt auch die Margen in den herkömmlichen Märkten. Der Zeitraum, in dem eine Neuentwicklung rentabel ist, wird immer kürzer. Ein klassischer Hebel, um dem steigenden Druck zu begegnen, ist ein stärkerer Fokus auf Innovation und Service. Das heißt auch, dass einmalige Innovationsphasen die Arbeit der kommenden Jahre nicht sichern, Innovationszyklen werden immer kürzer. Gleichzeitig rückt der Kunde immer stärker in den Fokus. Hierbei ist die Frage, was das Produkt selbst alles an Vorteilen für den Käufer bringt, längst nicht mehr die einzige, die es zu beantworten gilt. Oft sind es scheinbar sekundäre Faktoren, wie Lieferzeit, Verlässlichkeit oder personalisierte Serviceleistungen, die den Ausschlag geben. Steigende Kundenerwartungen sind zu einem elementaren Kriterium für die Absatzplanung eines Unternehmens geworden. Interessant in diesem Zusammenhang sind aber nicht die Wünsche des Kunden von gestern oder heute, sondern die von morgen. Diese zu erkennen und für sich selbst zu nutzen, darin liegt die Herausforderung. Darin liegt aber ebenso die große Chance einer Absatzplanung mit Weitblick und unter Berücksichtigung aller Auswirkungen auf sämtliche Glieder der Supply Chain.

Der Stellenwert von Absatzplanung im Supply Chain Management

Als Schnittstellenfunktion zwischen Vertrieb, Marketing, Produktion, Beschaffung und Management konsolidiert die Absatzplanung sowohl strategische als auch operative Daten aus all diesen Bereichen und ermöglicht so eine optimal orchestrierte Supply Chain. Dadurch erhöht sich nicht nur die Planungsqualität und Planungssicherheit, sondern am Ende des Tages auch die Kundenzufriedenheit. Unternehmen mit einer in allen betrieblichen Prozessen implementierten Absatzplanung können schneller und flexibler auf Kundenwünsche reagieren. Gleichzeitig lässt sich damit die Lieferfähigkeit noch weiter steigern.

Auch für die internen Prozesse in einem Unternehmen hat eine solche Absatzplanung entscheidende Vorteile. Absatzplanung mit add*ONE berücksichtigt und synchronisiert sämtliche Planungshierarchien über alle Abteilungen hinweg auf einer IT-Basis und schafft so für alle Beteiligen eine einheitliche Arbeitsplattform. Supply Chain Manager erhalten damit ein wesentlich transparenteres Bild über die Auftragslage, die Produktionsprozesse und Lagerbestände, die sich damit mit weniger Aufwand und mehr Flexibilität optimieren lassen.

Fazit: Absatzplanung mit Weitblick gegen Fehleinschätzungen

Eine Absatzplanung als Kollaborationsplattform für Unternehmen ermöglicht den Blick auf die Marktsituation aus allen relevanten Winkeln. Die gemeinschaftliche Planung in Kombination mit verlässlichen Forecasts, ausgereifter Statistik und – unter Vorbehalt – auch mit dem prüfenden Blick in den Rückspiegel, ist die Grundlage für eine realistische Zukunftsbewertung. Fehleinschätzungen über die Erfolgs- und Absatzchancen von Produkten wird somit effektiv vorgebeugt.



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